Content Governance als Basis der Content-Strategie

Unter Content Governance versteht man die übergeordnete Verwaltung von Inhalten im gesamten Unternehmen. Sie stellt sicher, dass jeder Inhalt die richtige Botschaft vermittelt und von guter Qualität ist.

„The combination of rules, processes, guidance, and teams that together ensure that content created and published across a business supports its strategic goals. In the case of marketing, these goals ladder up to optimal brand and customer experiences.“

Quelle: Forrester, Glossary 2022

Ein Content-Governance-Modell bietet einen Rahmen für die Akteure in den verschiedenen Phasen des Content-Lebenszyklus. Es umfasst Tools, Ressourcen und Standards, um sie bei der Erstellung hochwertiger Inhalte zu unterstützen. Dazu gehören z. B. Style Guides oder Markenrichtlinien, die es dem Redaktionsteam leicht machen, Inhalte zu bearbeiten. Oder ein Redaktionsplan, der dabei hilft, die Verbreitung von Beiträgen in den unterschiedlichen Medienkanälen zu koordinieren. Weitere Aufgaben eines Content-Governance-Modells sind:

Etablierung eines einheitlichen Genehmigungsprozesses für neue Inhalte
Definition von unterschiedlichen Vorlagen/Templates für unterschiedliche Themenbereiche
Transparente Redaktionsrichtlinien für das Autorenteam
Instrumente zur Bewertung und Überarbeitung älterer Inhalte
Berücksichtigung von relevanten Metriken zur Erfolgsmessung von Inhalten

Content Governance stellt somit die Basis für die Content-Strategie dar, welche den Einsatz von Content für die unterschiedlichen Kanäle definiert, mit dem Ziel die übergeordneten Unternehmensziele (z.B. Reichweite, Umsatz, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, etc.) zu erreichen.

Ein durchdachtes Content-Governance-Modell unterstützt redaktionelle Teams dabei, die einzelnen Prozesse und Workflows im Content-Erstellungsprozess transparent und effizient abzubilden:

Bessere Kollaboration: Häufig sind mehrere interne und externe Akteure in der Content-Produktion involviert (Fachabteilungen, Partner, Lieferanten, Agenturen). Ein Content-Governance-Modell definiert klare Vorgaben, wie dieses gebündelte Fachwissen zentral in dem Wertschöpfungsprozess berücksichtigt werden kann, ohne das Wissen auf unterschiedlichen Trägern (Datensilos) dezentral verwaltet wird.

Klare Verantwortlichkeiten: Je mehr Akteure an der Wertschöpfung von Content beteiligt sind, desto unübersichtlicher sind häufig die Zuständigkeiten. Content Governance definiert klare Rollen für die Teammitglieder, um Workflows effektiver aufeinander abzustimmen. Hierzu zählen z.B. Rollen für Content Direktoren, Content-Strategen, kreative Autoren, SEO-Experten, Content-Promoter, Designer, Analysten und weitere.

Stabile Workflows: Durch die Standardisierung von Prozessen entlang der Content Supply Chain wissen alle Beteiligten, wann und wie Inhalte zu bearbeiten sind – von der Planung, der Erstellung und Verwaltung bis hin zur Weiterleitung an die gewünschten Kanäle.

Konsistenz in der Außenkommunikation: Vorlagen, redaktionelle Richtlinien und ein transparenter und logischer Genehmigungsprozess sorgen dafür, dass Inhalte korrekt und zielgruppenspezifisch formuliert werden und die richtigen Botschaften vermitteln. Die Qualität des Outputs wird kanalübergreifend verbessert.

Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns zuerst einen typischen Content-Lebenszyklus an. Dieser besteht in der Regel aus den folgenden 4 Schritten:

1. Erstellung von Inhalten: In dieser Phase erstellen die Content-Verantwortlichen die unterschiedlichen Inhaltselemente. Das können neben Texten auch Grafiken, Videos oder andere Medienformate sein. Während dieser Phase werden unterschiedliche Informationsquellen herangezogen.

2. Freigabe von Inhalten: In dieser Phase wird der erstellte Content im Sinne einer Qualitätssicherung auf inhaltliche und gestalterische Korrektheit hin überprüft. In den meisten Fällen erfolgt diese Prüfung durch unterschiedliche Rollen. Erst wenn der Inhalt durch autorisierte Mitarbeiter akzeptiert wurde, kann dieser zur Veröffentlichung weitergereicht werden.

3. Veröffentlichung von Inhalten: Nachdem Inhalte freigegeben wurden, werden diese an das korrekte Format für die unterschiedlichen Ausgabekanäle angepasst (Webseite, Blog, App, Print, etc.) und für die Öffentlichkeit lesbar gemacht.

4. Archivieren von Inhalten: (Veraltete) Inhalte müssen sich zu einem späteren Zeitpunkt effizient aufarbeiten lassen und für neue Publikationen zu Recherchezwecken für das Autorenteam zugreifbar sein. Inhalte, die nachträglich bearbeitet werden, dürfen zudem auf den referenzierten Medienkanälen nachträglich nicht falsch oder ungültig dargestellt werden. Der fehlerfreie Austausch von medialen Inhalten über mehrere Kanäle wird in diesem Zusammenhang als Content-Syndikation bezeichnet.

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Bei einer Content-Governance-Strategie geht es darum, die vollständige Kontrolle über die aufgeführten Produktionsphasen zu übernehmen. Enterprise Content Management Systeme (ECMS) wie imperia CMS setzen genau hier an. Sie verfügen über eine serviceorientierte Architektur mit technischen Komponenten, welche die einzelnen Phasen des Content-Lebenszyklus effizienter gestalten und optimal aufeinander abstimmen. Nachfolgend geben wir Ihnen einige Tipps an die Hand, wie Sie ein Content-Governance-Modell mittels ECMS im eigenen Unternehmen etablieren:

Analyse des Status-Quo: Stellen Sie die Verantwortlichen heraus, die gegenwärtig im Content-Lebenszyklus involviert sind. Da es sich bei der Produktion von Content um eine unternehmensweite Initiative handelt, sollten hier Mitarbeiter aus unterschiedlichen operativen und strategischen Abteilungen berücksichtigt werden, wie z.B. Marketing, Vertrieb, PR und Produktmanagement. Hinterfragen Sie anschließend die Rollen der einzelnen Content-Verantwortlichen. Wer gibt die übergeordnete Content-Strategie vor? Wer liefert den fachlichen Input? Welche Mitarbeiter arbeiten die Inhalte redaktionell auf? Und wer kümmert sich um die Berücksichtigung von SEO-Kriterien? Nachdem die Zuständigkeiten evaluiert wurden, sollten die internen Prozesse im Content-Lebenszyklus hinterfragt werden. Welche Methoden stellen die Qualität und Konsistenz des Contents sicher? Wie werden Korrekturschleifen dokumentiert und welche Kriterien werden im Genehmigungsprozess berücksichtigt? Wie wird der Content-Lebenszyklus systemtechnisch abgebildet? Welche unterschiedlichen Anwendungen werden hier berücksichtigt?

Modellierung des Content-Lebenszyklus: Nach einer umfangreichen Analyse des Status-Quo verstehen Sie, wie die Produktion von Inhalten im eigenen Unternehmen abläuft und können auf dieser Basis Möglichkeiten zur Rationalisierung definieren. Diese Möglichkeiten und neuen Prozesse können Sie in Form eines Content-Lebenszyklus neu modellieren. Die Wertschöpfungskette soll schließlich den kontinuierlichen Fluss von Inhalten - von der Idee, über die Veröffentlichung, bis hin zur Archivierung – transparent abbilden. Wichtig ist, dass in dieser Kette auch die Datenlieferanten und externe Dienstleister, wie z.B. Agenturen, berücksichtigt werden.

Definition von Rollen und Verantwortlichkeiten: Der Content-Lebenszyklus gliedert alle Prozesse übersichtlich auf und ermöglicht eine Zuweisung der einzelnen Aufgaben an die unterschiedlichen Mitglieder des Content-Teams. Und genau darum geht es in dieser Phase. Sie definieren, wie Sie bei der Erstellung von Inhalten vorgehen möchten und stellen gleichzeitig sicher, dass alle Teammitglieder genau wissen, was von ihnen erwartet wird. Die erforderlichen Rollentypen und die Größe des Content-Teams sind abhängig von der Organisationsstruktur und natürlich von dem Content-Typ. Ein Social-Media-Post benötigt beispielsweise weniger Ressourcen, als die Produktion einer Case Study oder Presse-Mitteilung. Die Definition der unterschiedlichen Rollen und Verantwortlichkeiten geschieht in der Regel in einer hierarchischen Struktur. Das nachfolgende Diagramm beschreibt exemplarisch die Rollenverteilung im Content-Marketing für ein mittelständisches Unternehmen:

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Equinet Academy 


Definition von Standards und Templates: Um sicherzustellen, dass die zugewiesenen Aufgaben in korrekter Art und Weise produziert werden, müssen in dieser Phase die übergeordneten Markenrichtlinien kommuniziert werden. Diese enthalten Informationen zur Markenidentität und geben unter anderem die Grundwerte, das Leitbild, den Tonfall und die Persönlichkeit des Unternehmens bzw. der Organisation vor. Auch das Corporate Design findet an dieser Stelle Berücksichtigung und stellt sicher, dass die redaktionellen Inhalte unter Bezugnahme der korrekten Farb- und Bildwelten präsentiert werden.

Für eine einfache Einhaltung von Richtlinien und Standards eignet sich die Entwicklung von Templates für die unterschiedlichen Arten von Content-Projekten (Blog-Posts, Social-Media, Newsletter, Print, etc.), dessen Designs im besten Fall entkoppelt durch die Designer entwickelt werden. Content-Verantwortliche können sich so auf ihre redaktionellen Aufgaben konzentrieren.

Digitale Kundenerlebnisse werden zu einem immer wichtigeren Differenzierungsmerkmal. Um den anspruchsvollen Erwartungen der Verbraucher an professionellen Content kanalübergreifend gerecht zu werden, bedarf es einer zentralen Plattform, die den Content-Lebenszyklus von Anfang bis Ende effizient verwaltet. Genau hier knüpft imperia CMS an. Das Enterprise Content Management System unterstützt Unternehmen bei der strukturierten Entwicklung, Speicherung und Veröffentlichung von Inhalten. Es bildet Richtlinien und explizite Prozesse in einer zentralen Umgebung ab und beschleunigt so den Content-Erstellungsprozess.

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